李世斌 私募君摄

　　口述：李世斌

　　编辑/整理：私募君

　　9月5日，由私募中国主办的“初创企业如何迅速打造行业第一品牌”创客路演闭门私享会在北京成功举办。

　　田仆资产、澳银资本、联想之星、华盖资本、氘氚创投、檀实资产等数家一线投资机构，FA现场支持，并与入选的6家优秀创客项目现场深入交流以及一对一的私密洽谈，多家投资人会后表示收获远超预期。

　　作为特邀嘉宾，国内唯一具有15年上市公司经营和资本运作实战经验的资深战略定位专家李世斌先生，在现场做了“如何打造行业第一品牌”的主题演讲。李老师干货十足，观点新颖，非常烧脑，参会的创始人感觉脑洞大开，积极和李老师互动交流，收获满满。

　　尽管一再延迟会议结束时间，大家仍意犹未尽，参会的企业创始人和投资人对主办方表示高度赞赏和感谢，并期待和预约下次的闭门活动。

以下为分享实录(部分)

　　李世斌：我刚才开场给大家介绍了，韦总(私募中国网创始人)给我出的题目的目的就是，给大家灌输一个正确的品牌理念，怎么走差异化道路，特别是对我们刚开始创业阶段是非常重要的。

　　原来大家对品牌的理解，其实很多人没有理解到位，甚至跑偏了。如果通过本次分享和交流，大家能对品牌有一个正确的认知，我觉得就非常值了，我希望大家能够一起开动思路。

　　到底什么是品牌?该如何高效正确的开创我们的品牌呢?特别是对于在座的初创企业和小企业，因为我们知道小企业的资源是非常有限的，靠广告狂轰乱炸显然承受不起，而且广告效果越来越低，那么对于我们来说小企业的资源聚焦在在什么地方，如何利用有限资源来打造品牌。

　　今天我们就分为三个问题，去让大家建立正确的品牌观念和打造方法：

　　第一个，我们要回顾梳理一下商业竞争的本质到底是什么;

　　第二个，什么是品牌?

　　第三个，是如何打造，正确的创建姿势是什么?

　　三个方面的问题，围绕一个主题，即如何正确的理解和打造品牌。

　　有一个非常著名的故事，就是可口可乐的第二任总裁伍德鲁夫，他说过这样一句话，“如果可口可乐公司一夜被大火烧掉了厂房和设备，只要给我可口可乐这4个字，第二天我照样东山再起。”

　　当然这个事故肯定是没有发生，厂房设备正常转，但是现实永远比故事来得更精彩更丰富。在中国就发生了这样一个事，而且是非常精彩，我相信大家应该知道我要说的是什么样的案例。

　　对的，加多宝和王老吉，这个案例非常经典。在2012年完成品牌切换，这个故事背景就不说了，大家都知道，广药要收回王老吉这个品牌授权，加多宝公司是无法阻止的。

　　可口可乐前总裁相信有了可口可乐这个品牌，可以不怕大火付之一炬，自信照样东山再起，但我们的现实永远比这样的情况更复杂，更丰富。

　　我们回头来看看，当时是个什么状况，广药收回去的只有“王老吉”这几个字，但是没有供应商，没有设备，没有渠道，更没有团队，虽然收回了这几个字，很多人也不看好，为广药捏了一把汗。同样加多宝因为失去了精心培育十多年的那几个字(王老吉)，被专家以及行业人士认为更没戏，普遍的判断基本一致，就是结局大大的不妙。

　　当时很多业界人士，包括各方面人士都非常的担心，如果这么折腾下去，可能大伤元气，有损整个凉茶行业。但是现在的结果大家都知道，不仅加多宝活的很好，王老吉同时也活的很好，凉茶行业整体规模在壮大，目前达到600 亿的体量。这故事的背后，到底有什么样的理论支撑或品牌打造路径，让这两个公司或者让凉茶这个行业，从原来是一个地方上的小众饮料，1个亿的规模发展到现在达到600多亿销量的规模? 到底是什么样的力量被调动了起来?

　　我希望大家带着这个问题去思考。

　　首先让我们一起简单回顾一下商业竞争的演进。

　　七八十年代的计划经济，产品稀缺，你要买东西，基本没有什么可以选择的。譬如打酱油，动作只有一个，站在那边我要买酱油交钱就直接买了，但是今天你让小孩子去买酱油，他会一脸茫然，站在货架前，无从选择。

　　今天无论哪个品类的商品，必然面临无数个品牌在互相竞争。正因为有供求关系和选择力量的变化，所以一定要认清楚我们现在的决战地点在哪里，以前说工厂，大家都知道是直销、多快好省，只要把产品生产出来，那我就赢了。

　　那个时候我们认为决战地点是在工厂，后来到了九十年代，我们认为它的决战地点是在渠道和终端，我们经常说福建人和浙江人，做的最厉害，像娃哈哈的渠道是做的就非常厉害。那时候的经营重心是“渠道制胜，终端为王”。

　　那么今天我们的决战地点在哪里呢?原来工厂阶段产品制造是他的这个经营重心，后来市场渠道建设是他的经营重心，而现在我们经营重心是在哪里呢?大家一起思考。

　　这是我们对商业竞争的一个简单演进，我们现在进入了大竞争时代。那么大竞争时代，到底有什么样的特点呢?我们认为有三个特点：

　　第一个，竞争高度同质化

　　竞争高度同质化，相信大家应该能够体验到，这是简单梳理一下：

　　2011年，团购网站占超过5000家，现在有几家?2家

　　2013年，网约车行业有40余款APP;现在呢?滴滴一家独大

　　2015年，股权众筹平台约300家，在座做投资的都应该非常清楚，不多说了;

　　2016年，网络直播平台约有150家，现在还有几家?剩下的也没有几家。

　　2017年，我们刚刚统计了一下，共享单车创业公司有45家

　　在此告知各位投资人，这里大多数单车不是你的菜，就不要浪费时间和资源了。最后只会剩下一两家，最多有两匹马甚至一匹马在玩，血流成河的结局今年就会上演。

　　第二个特点，产品严重过剩

　　这个就不用多说了，我们统计了一下，感冒药有683个品牌，瓶装水160个品牌，手机行业有61个品牌，甚至狗粮行业也有200多个品牌。

　　第三个特点，信息大爆炸

　　这些产品的同质化和大量过剩，必然导致信息大爆炸。我们每天的接触到信息量远远超过以前，但是各位有没有思考一下，今天收到这么多的信息，但真正被大脑接纳的信息比以前多吗，我相信不会比以前多，反而会引起我们大脑自动的屏蔽，只接受自己感兴趣的或者说与自己的认知和经验相符的信息。

　　在信息大爆炸的阶段，我们人类经过这么多年的发展，一定会启动自己的心智或者说大脑的运作规律，选择性接受信息。

　　所以在这样一个大竞争的时代，其实我们进入了一个“选择暴力”的时代。如何如果顾客选择你，那是选择的力量，那么对于你的对手来说就是选择的暴力，所以各位创始人、老板的经营重心就是围绕顾客的选择力量来做，把选择的暴力变成选择的力量，生死在此。

　　所以当今大竞争时代其实就是一个心智时代，你以为你在选择，其实是你的心智在做选择，在做决策。企业能否给顾客一个“选择你，而不选择你竞争对手”的理由，这是企业生死存亡的关键。

　　我们刚才有个问号的答案，当今企业的经营重心，一定是围绕顾客的认知。

　　这里绝不是说产品不重要、质量不重要、技术不重要、市场不重要，这些统统都非常重要。但是在这样的一个大竞争时代，这些只是你参与竞争的最基本筹码，如果产品质量有问题、技术不过关，那么这种竞争这个游戏我们就根本没有资格去参与进去。

　　商战的本质是什么，不是产品战，而是心智战! 理解这点，非常重要!

　　你是谁不是你老板说了算的，你是谁是由顾客说了算的，顾客的认知里决定了你是谁;你能干什么，做什么业务也不是你老板说了算的，而是由你的竞争对手说了算的。要眼睛向外看，看看这个山头有没有被对手占领，旗子在谁手里!你有没有机会?投资人也要帮助创业人转换思路，按照大竞争时代商业竞争的本质来梳理一下，以外部机会和竞争为起点，由外而内考虑资源配置和项目评估，别盯着创始人的PPT自嗨。

　　第二个问题，那么那么到底什么品牌呢？

　　是一个logo，还是一个商标注册证书？情怀？谈起品牌大家理解千差万别，都不一样。

　　习大大对品牌非常重视，去年从国务院层面发了一个文件专门说品牌，品牌已经上升为国家战略，我相信在座的也都看到了。今年，李克强总理在逐步落实这个文件，把每年的5月10号定为“中国品牌日”。代表了最高层意志，已经在从中国制造向中国品牌转变。

　　其实对品牌理解，不管如何理解，我们一定要回到它的本源，追本溯源。品牌我们都知道它的本意是brand，烙印。很早的时候，欧洲人为了防止牛羊马走丢或或与邻居家的分清，就在它身上，在大腿上，比较残忍的用烙铁给它一个烙印，各家的烙印都不一样，以示区隔，防止混淆或走失。

　　所以说品牌的本质，一定是一个烙印，以形成区隔。什么意思，就是说一个品牌一定有一个差异化的主张或诉求，如果放在你身上可以，放在你对手身上也可以，就不一定是你的了，广告白打了。看看今天99%的汽车广告、银行广告基本上是打水漂了。

　　一定要围绕“顾客选择你，而不选择你的对手”来做品牌，必须要形成烙印，形成一个区隔，那么在哪里形成烙印产生区隔呢，不是在大腿上，而是在心智上，在顾客的心智里面留下烙印，这是我们做品牌的唯一重心。

　　品牌是撬动顾客心智认知的杠杆。为什么这样说，我们把要买瓶装水这个动作分解一下，分为两个动作：

　　第一，我要喝水，那么水是什么，水是品类；

　　第二，我会想起这个牌子，农夫山泉或者怡宝或昆仑山等。

　　当今我们在购买的时候，首先，会想到品类，因为品类能满足我的需求，解决我的需求，这是功能性问题。然后，在人的大脑当中会跳出来“什么品牌”，怡宝、农夫山泉、昆仑山，这是用品类或特性思考，但用品牌来表达。

　　比如“怕上火喝王老吉”，或者说要开宝马、坐奔驰，那么宝马的特性是什么，它的特性是操控、驾驶;奔驰是打的是什么呢?是乘坐舒适，尊贵;沃尔沃是打的又是什么牌呢，是安全。这就是差异化的特性。

　　我发现大家现在已经找到感觉了，所以做品牌我们一定要了解消费者在想什么，他们是如何思考的，基于品类思考，用品牌来表达，所以我们一定要从信息接收方界，即顾客端来考虑。

　　什么是品牌，在顾客的心智中完成“二次注册”，代言某个品类或占据某个品类的特性。那么什么叫“二次注册”?我们在跟很多老板交流的时候，他说自己有很多品牌，锁在保险箱里，而且某个商标系列全部注册了，胜券在我的样子。他认为自己有这个证书，商标注册证就是品牌了。其实注册的商标证书还算不上品牌，那只是品牌打造的一个法律身份条件，相对于在商标局的的法律注册，我们提出要在顾客心智中完成“二次注册”，即打入顾客大脑，完成心智烙印才算品牌。也就是说你必须要代言一个品类或占据一个品类。

　　第三个问题，那么打造品牌的终极武器是什么呢？

　　我们要做的两件事情，将产品铺入市场，将品牌打入心智，在心智中打造品牌的终极工具是什么，就是我们说的“定位”。不同于刚才开场的一个项目介绍，他是导航跟踪定位，高科技，那是物理层面的位置定位，我们说的定位是在顾客大脑中，心智层面中的定位，可以说是化学神经方面的。

　　“定位”的目的就是让品牌成为某个品类或某种特性的代表，用“一词占领大脑”，二者之间画上等号。这样让消费者有相关需求时，就会自动将我们的品牌作为首选。

　　海飞丝大家都知道是去头屑的洗发水，瓜子网就等于二手车直卖网，烤鸭就吃全聚德，茉莉花茶就喝张一元。讲到这里，大家应该有个感觉，就是定位其实是追求简单的，利用人人都懂的常识来沟通，符合你既有的认知的，是不是?有没有这种感觉?什么是定位?同样他的定义也非常简单，一句话，在顾客心智中，针对竞争确立优势位置，使品牌获得顾客的优先选择。

　　但要注意，这里面的含义非常丰富。我帮大家分解一下，正确理解定位的6个要点：

　　第一，把你的思维转个180度，由内部思维转向外部思维，首先要关注你的竞争对手和关注你的顾客。分析竞争对手的强势和固有的弱势;扫描顾客心智，顾客是怎么看我们的，对我们的认知是什么

　　第二，以竞争为导向，就是我刚才说的很多老板都不知道竞争对手是谁，如何正确界定并锚定你的竞争对手至关重要，这是你的生意来源。

　　第三，视顾客心智为战场，刚才一开始就给大家分析了，现在这个大竞争时代，战场已经转移，顾客心智是我们的生死之地，终极战场。这是我们要争夺的地盘。

　　第四，以打造品牌为中心，品牌是顾客发生关系的桥梁，是连接顾客心智的纽带，更是我们定位战略落地的抓手，品牌是我们经营的最终成果。

　　第五，以差异化为基点，定位一定是个差异化的，与众不同的概念，提供不同的价值或利益，这样才能赢得顾客的选择。

　　第六，是个动态的观念。有人经常嚷嚷定位把他给定死了，还有的说定位过时了，都是对定位的望文生义或一知半解，建议这些人先把定位理解清楚，再发表评论不迟。定位是针对竞争确立的一个优势位置，而竞争又瞬息万变，所以没有一劳永逸的定位，更没有静止不变定位，而且定位占据的优势位置一定是相对的，没有绝对的定位。就像我们小时候玩的游戏石头剪刀布，你出石头，剪刀，布中的任何一个都不重要，也没有对错优劣之分，重要的是对手会出什么牌，对手出了布，我们出剪刀才是有利的，对手处剪刀，我出石头才有优势。所以大家体看到了吧，我能干什么，出什么牌，由谁决定的?不是你老板，是对手!

　　主持人已多次提醒超时了，今天时间非常有限，如果大家对竞争、品牌和定位的本质含义有个基本正确的认识，就非常值了。有机会以后再交流，谢谢!